A Lenta Morte do Capitalismo de Vigilância Começou

Capitalismo de vigilância apenas levou um chute. Em ultimato, a União Européia exigiu que a Meta reformasse sua abordagem à publicidade personalizada – uma decisão regulatória aparentemente banal que poderia ter consequências profundas para uma empresa que ficou impressionantemente rica, como Mark Zuckerberg disse uma vez, exibindo anúncios.

A decisão, que vem com uma multa de € 390 milhões (US$ 414 milhões), visa especificamente o Facebook e o Instagram, mas é um grande golpe para a Big Tech como um todo. É também um sinal de que o GDPR, a lei de privacidade histórica da Europa, introduzida em 2018, realmente tem dentes. Mais de 1.400 multas foram introduzidas desde que entrou em vigor, mas desta vez os reguladores do bloco mostraram que estão dispostos a assumir o mesmo modelo de negócios que faz o capitalismo de vigilância, um termo cunhado pelo estudioso americano Shoshana Zuboff, funcionar. “É o começo do fim dos dados gratuitos para todos”, diz Johnny Ryan, ativista de privacidade e membro sênior do Conselho Irlandês para as Liberdades Civis.

Para entender o porquê, você precisa entender como a Meta ganha bilhões. No momento, os usuários da Meta aceitam a publicidade personalizada concordando com os termos de serviço da empresa – um contrato longo que os usuários devem aceitar para usar seus produtos. Em uma decisão ontem, o cão de guarda de dados da Irlanda, que supervisiona a Meta porque a sede da empresa na UE está sediada em Dublin, disse que agrupar anúncios personalizados com termos de serviço dessa forma é uma violação do GDPR. A decisão é uma resposta a duas reclamações, ambas feitas no dia em que o GDPR entrou em vigor em 2018.

Meta diz que pretende apelar, mas a decisão mostra que a mudança é inevitável, dizem ativistas de privacidade. “Isso realmente pergunta a toda a indústria de publicidade, como eles avançam? E como eles avançam de forma a interromper esses litígios que os obrigam a mudar constantemente?” diz Estelle Masse, líder global de proteção de dados no grupo de direitos digitais Access Now.

Os reguladores da UE não disseram à Meta como reformar suas operações, mas muitos acreditam que a empresa tem apenas uma opção – introduzir um sistema no estilo da Apple que pergunta explicitamente aos usuários se eles desejam ser rastreados.

A mudança de privacidade da Apple em 2021 foi um grande golpe para as empresas que dependem dos dados do usuário para obter receita de publicidade – especialmente a Meta. Em fevereiro de 2022, a Meta disse aos investidores que a mudança da Apple diminuiria as vendas da empresa em 2022 em cerca de US $ 10 bilhões. A pesquisa mostra que, quando dada a escolha, uma grande parte dos usuários da Apple (entre 54 e 96 por cento, de acordo com diferentes estimativas) recusou-se a ser rastreada. Se a Meta fosse forçada a introduzir um sistema semelhante, isso ameaçaria um dos principais fluxos de receita da empresa.

A Meta nega que tenha que alterar a forma como opera em resposta à decisão da UE, alegando que só precisa encontrar uma nova maneira de justificar legalmente como processa os dados das pessoas. “Queremos garantir aos usuários e empresas que eles podem continuar se beneficiando da publicidade personalizada em toda a UE por meio das plataformas da Meta”, disse a empresa em um comunicado.