Influenciador é um trabalho real. É hora de agir como tal

Existem vários caminhos potenciais para proteger influenciadores que, por sua vez, ajudariam todos nós a enfrentar o comercialismo constante e a desinformação em nossos feeds. Priorizar o pagamento justo e a transparência no setor ajudaria a incentivar os influenciadores a compartilhar produtos e informações de melhor qualidade. Mas, para começar, as agências governamentais, os legisladores e a liderança da empresa devem entender que desprezar a indústria de influenciadores como um “Velho Oeste” – um termo usado repetidamente – serve apenas para obscurecer seus problemas e permitir que eles se perpetuem. A “ilegalidade” da indústria, neste ponto, é uma escolha – uma que pode ser mudada.

A atenção legislativa deve ser dada à falta de transparência e responsabilidade das grandes empresas de plataformas para com seus usuários, bem como ao desequilíbrio de poder entre essas empresas e aquelas que tentam competir com elas. A Federal Trade Commission pode fortalecer suas regras e supervisão com consequências mais consistentes para influenciadores e marcas que ofuscam seus relacionamentos, para que os consumidores possam identificar claramente o conteúdo pago.

Isso provavelmente não pode ser tão simples quanto uma hashtag #ad, embora a divulgação “clara e visível” no conteúdo patrocinado continue sendo necessária. Os influenciadores se vendem como especialistas, como personalidades autênticas com opinião. Cada vez mais, os influenciadores têm se identificado como “líderes da comunidade”, indicando um envolvimento mais consistente com um determinado ponto de vista e com as pessoas que o adotam. Os influenciadores devem divulgar a natureza de seu trabalho em sua biografia; isso ajudaria os usuários a entender que só porque uma postagem não é patrocinada não significa que o influenciador é “apenas uma pessoa comum”. Eles fazem parte de uma nova indústria de trabalhadores culturais que está moldando nosso mundo, como aqueles em indústrias culturais mais antigas, como publicidade ou moda, fizeram por gerações. E, como aqueles que trabalham em outros setores, os influenciadores enfrentam restrições que moldam seu trabalho.

Outro caminho para a mudança é a organização do trabalho entre os influenciadores, mas os esforços têm sido limitados. O contrato de influenciadores da SAG-AFTRA e o desenvolvimento do American Influencer Council são dois desenvolvimentos otimistas. No entanto, o contrato sindical cobre apenas o trabalho de vídeo e locução e, portanto, incentiva os influenciadores a se movimentarem, mesmo que a fotografia ou o texto sejam sua especialidade. Mais opções são necessárias. Grupos sindicais e comerciais podem ajudar a amadurecer o setor para que reconheça e respeite amplamente os padrões profissionais compartilhados e seu papel na sociedade, como fazem outras indústrias culturais, como jornalismo e publicidade, em vez de simplesmente “o que ressoa”.

Uma organização comercial robusta também poderia ajudar a resolver a desconexão entre os desejos das marcas por expressão criativa e marketing eficiente. Assim como o Council of Fashion Designers of America trabalha para apoiar designers em ascensão, uma forte organização de influenciadores profissionais pode oferecer suporte para criativos em início de carreira e definir práticas recomendadas para empresas e marcas de marketing, incluindo recursos para avaliações internas contínuas e mudanças de política para identificar pontos de desigualdade e enfrentá-los. Abraçar os influenciadores como colaboradores profissionais valiosos, contratados em termos equitativos, não apenas melhoraria a vida profissional dos influenciadores, mas também permitiria e inspiraria as marcas a assumir maiores riscos criativos no desenvolvimento e marketing de produtos, reduzindo o apelo de relacionamentos transacionais duvidosos. A indústria de influenciadores deve trabalhar de forma mais coesa internamente para encontrar uma maneira de manter seus benefícios – empreendedorismo, conexão, construção de rede e expressão criativa – e reduzir seus danos.

Enquanto (e até que) as instituições encarregadas de resolver esses problemas façam alguma coisa, devemos lidar com um cenário de mídia social que nos encoraja a nos comportarmos mais como influenciadores todos os dias – passar mais tempo rolando, postar com mais frequência e “autenticamente”. para comprar ou fazer com que nossas próprias vidas pareçam compráveis. Estudando televisão no início dos anos 2000, o estudioso de mídia Mark Andrejevic descreveu de forma famosa “o trabalho de ser assistido” – ou a maneira como a mídia que nos permite nos expor ainda extrai valor de nós. Mesmo os usuários não profissionais de mídia social devem reconhecer o “trabalho” que fazem para gerar lucro para as grandes empresas de tecnologia – e votar, defender a si mesmos e usar a mídia social com isso em mente.

Extraído de A indústria de influenciadores: a busca pela autenticidade nas mídias sociais © 2023 por Emily Hund. Reimpresso com permissão da Princeton University Press.